从一间小小的西装店铺,到成为拥有 2000 多家覆盖全球的连锁店的服装零售巨头,人们印象中那个只卖基本款的优衣库,正在通过种种锐意革新,用简约却不简单的设计创造一个时尚神话。(图:UNIQLO 与 Ines de la Fressange 合作的秋冬系列将于今年 9 月初上市)


今年 5 月 12 日,优衣库(UNIQLO)在它的大本营东京举办了 2015 秋冬新品预览。步入展厅,入口处排列有序的人模身上套着羊毛大衣、羽绒背心、法兰绒等秋冬新品。模特的身后是一块巨大的展示板,上面赫然印着“This is LifeWear”。“LifeWear”使用了醒目的红色——这是品牌在 2013 年年底提出的全新理念,也是今年秋冬系列的主题:服适人生。
在日本迅销有限公司主席、优衣库品牌创始人柳井正先生看来,“LifeWear”是指伴随每个人,丰富每一天的服装。围绕着这一概念,新出炉的 2015 秋冬系列所包含的功能性可谓前所未有。羊毛羊绒混纺的大衣不再厚重,而是以更为轻便的时髦款式出现;具有高度实穿性的羽绒服去除了服装表面的压线,减少了针眼也加强了羽绒的密封性;像 T 恤一样休闲个性的圆领毛衣和板球毛衣,加入防止起球的工艺,可以直接机洗;全新的瑜伽牛仔裤如同紧身裤一样舒适这些新品虽然依旧是基本款,但就像展示板上的宣传语写的,是“让生活更加美好的简洁设计”。通过改变细节和功能,为穿衣者提供了更舒适顺心的生活体验。

优衣库(UNIQLO)2015 秋冬新品预览现场

“我们不是卖时尚的,而是卖 style 的,尤其是生活方式。我们制作服装,是为了让人们表达对生活的态度。”柳井正接受采访时说。归功于优衣库的销量增长,这位日本首富的财富今年又增加了 33 亿美元,再度跃居日本富豪榜榜首。
柳井正似乎并未满足。“我希望做出适合全世界人的服装。”他说,甚至是“在月球上找到优衣库”。他聚集了一班天才来帮他圆梦,来自知名广告公司 W+K 的 John C Jay、三宅一生最著名的弟子之一泷泽直己(Naoki Takizawa)、有过多年高级买手经验的胜田幸宏(Yukihiro Katsuta)都是其中的一分子。他还提倡与品味一致的时装设计师进行跨界合作,从 2009 年推出与吉尔·桑德(Jil Sander)联手的 +J 系列,到 2015 年与法国超模伊纳斯·德·拉·弗拉桑热(Ines de la Fressange)合作的秋冬系列,以及今年 10 月即将上市的与爱马仕前创意总监克里斯托弗·勒梅尔(Christophe Lemaire)合作的系列,他始终用智慧革新这个品牌。

UNIQLO 与 Christophe Lemaire 合作系列将于今年 10 月上市

从“造服于人”到“服适人生”
说到近几年优衣库的革新,最直观的就是品牌理念的调整。
最初,优衣库的广告标语是“造服于人(Made For All)”,从字面上理解,即为全世界的人设计和制造衣服。2013 年年底,这句话被更换为“LifeWear 服适人生”,意指简约却不简单的设计,丰富你每一天的生活。“我们的目标是,想象并且创造出市场上没有的产品,满足顾客们可能没有注意到的需求。”优衣库的母公司日本迅销集团资深副总裁诚也解释道,“我们想要做改变生活方式的产品。”
要做到这种改变,首先需要找一个对生活充满想象、有趣且细腻的人,来加入品牌的运营。去年新加入并成为迅销集团全球创意总裁的 John C Jay 担起了这一重任。他不仅参与到商品与店铺设计之中,也为品牌市场、营销策划等出谋献策。
“Styling 的时代已经来了,人们通过组合搭配来表现自己。我希望你们能看到,那些被称为基本款的产品正在变得越来越精致。”John 对记者说,“基本款绝不代表无聊,也不代表平淡无奇,它表达了时尚、精致优雅以及国际化的品味。”
1998 年,优衣库首次在日本推出卡其裤。身为知名独立广告公司 W+K 合伙人之一的 John C Jay 曾受柳井正之托,为品牌策划产品广告。当时,John 将一条卡其裤放在桌上,问柳井正看到了什么,对方回答:“容易搭配、穿上去很帅且谁都能穿。”他反问 John 看到了什么。“我的回答是,我看到了约翰·肯尼迪和他弟弟 Bobby 穿着 T 恤衫和卡其裤在海滩上踢足球。”John 回忆道,“他看到的是产品本身,而我看到的是故事。”

迅销集团全球创意总裁 John C Jay

John 非常擅长讲故事。在 W+K 工作之前,他在美国知名百货公司 Bloomingdale's 里工作了 13 年,担任创意指导及市场销售总监。对 John 来说,好的产品固然重要,但一个好的故事却可以将产品迅速卖出去。优衣库摇粒绒产品上市时,他让同事在纽约 Soho 区街头拿着产品试探路人对其价格的接受度。大多数人的估价在 50 美元左右,当他们得知这件衣服只需 1900 日元(当时约 19 美元)时,纷纷表示想立刻买单。John 拿着这个视频给柳井正看。他说:“这就是优衣库的未来。”1999 年秋冬,优衣库最终在日本卖掉了 850 万件摇粒绒产品。
2014 年正式加入优衣库后,John 却开始学习抛开他固有的对创意的看法以及西式思维。而令他有这一举动的,正是他的老板柳井正。“柳井正看到卡其裤时,看到的是产品本身,这是他的能力,也是他的力量。他不在乎卡其裤的故事,只专注于产品。他的做法让我们抛开很多时尚的经验和思考的局限,不受故事的束缚。”John 说道,“在优衣库,我必须从头开始学习创意,放下我多年所学的有关创意的内容,这令我非常兴奋。而正是柳井正提出的‘服适人生’的理念,让我们有能力去改良产品,去追求完美的极致。”
现在,John 也尝试将有趣的人带入优衣库,使他们能够适应这里的文化,从中得到借鉴。他指出,优衣库极其擅长后勤、制造和加工,而这就是它成功的原因。但现在,优衣库正在转型成一家更具创造力,更能激发创造力的公司,转型成一个基于文化和灵感的公司。
这一转变,也许是从一条如瑜伽裤般舒适的牛仔裤开始,也许是从一件可以代替内衣、售价仅 149 元的 AIRismBRA 背心开始,正如品牌设计总监泷泽直己所说,“Lifewear 服适人生将会在未来的每一季得到延续,就像更新换代的 iPhone 一样,这是一个持续性的概念。”

迅销集团资深副总裁胜田幸宏

优衣库(UNIQLO)品牌设计总监泷泽直己

拒绝做快时尚
柳井正在接受美国《连线》杂志采访时曾经说过:“优衣库唯一的竞争对手不是 Gap,而是苹果公司。”相比于“快时尚”的定义,他认为优衣库更应该是一家技术公司。
几年过去,在研发出 HeatTech 和 AIRism 两种新技术后,柳井正依然拒绝将优衣库定义为快时尚品牌。眼下,他的说法是:“我们本质上是一个做服装的‘服装屋’,为人民提供真正好的衣服。”
日本资深营销专家、优衣库研究第一人月泉博曾曝光过一个数据:优衣库每一季度投放的新商品数量为 500 种,即便在 5000 平米大的银座旗舰店内也只有这么多。这与其他快时尚品牌如 H&M、ZARA 的上新量和频率相比,微乎其微。优衣库有自己的坚持。“全球各服装品牌利润的 30% 到 50% 都来自于基本款。”接受采访时,迅销集团资深副总裁胜田幸宏说道,“有的服装品牌针对的是某个特定的消费群体,优衣库的衣服是为全世界的人设计的,我们希望这些衣服容易搭配,谁都能穿。”

日本迅销有限公司主席、优衣库(UNIQLO)品牌创始人柳井正

泷泽直己也补充了自己的看法:”优衣库并不单纯追求时尚,否则一旦做错,就会被时尚潮流吞没。”这一点,不仅体现在对基础款式的坚持上,也体现在对跨界合作设计师的选择上。
2009 年,优衣库找到了极简主义领域的灵魂人物吉尔·桑达。“最初她根本不了解我们,我寄送了大量样品,她才来到日本逛了我们的店铺,终于签下合约与我们开始合作+J系列。”胜田幸宏回忆道。
+J 系列的服装比普通的优衣库款式时髦一些,但依然保留了优衣库基本款平实的版型。定价方面,当年一件普通款衬衫售价为 2990 日元,而 +J 系列的产品仅仅高出 1000 日元左右,这让 Jil Sander 的粉丝们欣喜若狂。系列发售当天,纽约、伦敦和巴黎店铺很快全线售罄。
“并不是所有人(设计师)都适合优衣库,我们必须找到两者之间完美的匹配,吉尔·桑达是一个很好的例子,我自己也买 +J 系列的衬衫。”John C Jay 告诉记者,筛选设计师的标准就是“服适人生”,“我们通过与全世界范围的人才合作,使这一理念具有更多的维度,而不是变成一个狭隘的定义。我们从来没有过计划,有时候会突发奇想:‘哇,这一定会很成功!’或者:‘我想和他/她合作!’然后去寻找那些能够让我们激动,让世界激动起来的人。”
当快时尚品牌尝到跨界合作的甜头而纷纷效仿,必然出现竞争,对此,优衣库的高层们似乎表现得很轻松。“我们不会因为别人也在跨界合作而感觉到压力。只有当别人做出了好东西,而我们不得不做出更棒的产品时,我们才有压力。”John 耸了耸肩,笑着继续说,“与别人不同,我们与设计师的合作并非短期的,它是不断进化的一种关系,关系更深,产品自然更好。优衣库对稍纵即逝的热点不感兴趣。‘不为流行左右’,这是我们的头号法则。”
要改变消费者心中“快时尚品牌”的印象,并非一蹴而就的事情,John 认为年轻人是改变一切的力量,“青年文化是世界上最强大的文化,我们必须多与年轻人交流,他们不仅是我们的目标客户,也是我们的灵感来源。”他指出,必须将手头能利用的工具都利用起来,去与“人”发生联系,吸引新的顾客,新的粉丝。

优衣库(UNIQLO)明星代言人陈坤与倪妮身穿 2015 秋冬新品

John 围绕着年轻人快速时髦的生活方式展开,优衣库的推广也从简单的明星广告发展到更多元化的如推出生活方式类手机 APP,包括闹钟应用 UNIQLO WAKE UP,将美食与时尚、音乐结合的 UNIQLO RECIPE 和以日本四季美景为背景的日历应用 UNIQLO CALENDER 等。这些应用软件大多带有社交功能,比如 UNIQLOOKS 就是一个让全球喜欢优衣库的朋友互相交流搭配经验的平台,而 UNIQLO RECIPE 虽以美食为名,却仍能与时尚产生联系。每位主厨以“LifeWear 服适人生”的理念打造能够在家轻松烹饪的美食,他们身上穿的优衣库服饰均可通过客户端轻松购买。
在 John 看来,不管是明星广告还是手机应用,传播都是面向大众的,但并不意味着不需要智慧。“大众传播的挑战之一,就是帮助他人更深层地思考,而不是为了做而做。”John 补充道,“数字时代让每个人都能轻松获得信息,但信息不等同于知识,知识又不等同于洞察力。当我们具备洞察力而不只是知识或信息时,我们才具备真正的创造力。日本有一些在 1990 年代成名的伟人,即使现在他们大多已经 40 多岁了,影响力还是不减当年,因为他们不仅为你带来了新的信息和数据,也能就此分析并激发人们的创造力。他们拥有一种态度,而我在优衣库所尝试创建的,就是我们的态度,以及如何与世界分享这一态度。”