B=《外滩画报》


Y=叶琪峥


  B:前不久,你采访了“例外”的董事长毛继鸿。以往大家更熟悉的是该品牌的设计师马可,她曾把“例外”旗下的高端线“无用”带往巴黎高级定制时装周。那么,这两位的最初是怎样合作创立这个品牌的?
  Y:“例外”是由毛继鸿和马可共同创立,它是中国创立时间最长的设计师品牌之一,今年刚满14年。起初,两位创始人都是设计师,后来才有了分工,马可是艺术总监,毛继鸿负责商业运作。
  B:“例外”目前的盈利状况如何?你认为它是否称得上是中国设计师品牌的一个成功范例?
  Y:就我所知,他们的公司一直处于良性发展中,而且从创立之初开始就没有向银行贷过款,一直是依靠自有资金运转着。“无用”则属于该公司的实验性品牌,因此并没有盈利要求。“例外”依靠设计获得品牌溢价,这对于中国服装产业,乃至中国制造业都有指导意义。当然,要让消费者或客户买单,设计就必须满足或能引导他们,这是大多数设计师都需要理解的。
  B:说到“无用”,就很容易让人联想起几个月前才诞生的“上下”,它们的品牌理念以及风格定位都有不谋而合之处,且都能看出1980年代日本设计师品牌的一些影子。那么,对于国内市场而言,这种风格是否能够真正吸引到消费者?
  Y:受日本设计师的影响不可避免,也不用回避,毕竟大家的文化有相通之处。当然,中国设计师品牌要扬名世界,一定要创造出属于自己的风格。现在国内的消费者也越来越见多识广了,因此变得更加精明,品味也日趋多元化。一种风格只能满足一部分消费者的需求,设计师应该根据自己的喜好和特长去找准适合自己的客户。
  B:“无用”曾在巴黎办秀,“上下”则有Hermès这座大靠山。国际知名度是本土设计师品牌的一条捷径吗?
  Y:“上下”虽然是Hermès投资的,但它是一个完全立足中国市场的品牌。“无用”是“例外”站稳脚跟后的一个尝试。设计师品牌与所有品牌一样,都要根植于本土市场,更何况中国是一个快速增长的市场,有许多不成熟的地方,也就存在了野蛮生长的机会。印度设计师Manish Arora,黎巴嫩设计师Elie Saab都是在国内拥有足够生意后才进军海外的。
  B:中国的设计师品牌,就其市场定位和经营策略而言,你认为可以分成几类?
  Y:其实与国外一样,从经营上大致可以分为两类:一类是走定制路线的设计师品牌,比如郭培、陆坤、王培沂;另一类是做成衣的设计师品牌,如“例外”、“素然”、“江南布衣”等。从市场定位上来说,定制类的价格肯定高于成衣类。定制类的价格差异较大,成衣类的价格大多集中在二三线品牌这一区间,因为这一层次的消费者基数比较大,而且有风格差异化的需求。
  B:街边小店和商场百货,国内的设计师品牌现在更青睐哪个?
  Y:其实,最早的一批设计师品牌都以商场为主要渠道,而且是面向大众的中高档商场,当时这些商场也开业时间不长,比如梅龙镇广场。随着商场的成熟,进入门槛也逐渐提高。于是设计师就转而选择开设街边小店,长乐路就一度成为设计师品牌扎堆的地方。再后来这类黄金地段的租金开始大幅上涨,而街边小店的人流毕竟无法和商场比拼,而且多数商场采取扣点的方式来代替租金缴纳。所以现在设计师品牌又开始转向商场,比如新天地时尚等。这就好像是一个轮回,按照国外经验,设计师品牌能独立开店的始终是少数,中国也很难不同。
  设计师品牌最好的销售渠道是有买手的多品牌时装百货,但目前国内这种类型的店铺还很少,洪晃在北京三里屯新开的BNC概念店是一种尝试。
  B:那么,本土设计师们现在是否热衷于在网上开店呢?
  Y:设计师品牌在网上开店的还很少。因为目前国内网购市场的单价还较低,在设计师品牌知名度不够的情况下,也很难让消费者甘愿买单。不过也有一些设计师已开始尝试,比如7D网就签约了数10位独立设计师,包括何艳、Simon Wang等。江南布衣则在淘宝商城开设了旗舰店,不过主要销售过季商品。
  B:对于设计师而言,拉到一笔投资难不难?在国内做一个设计师品牌至少需要烧多少钱?
  Y:就目前看,设计师品牌短期赚大钱的可能性很小,投资方也很难赚得多少收益,所以设计师大都家境殷实,靠家里资助来建立品牌是最容易的。做一个定制为主的设计师品牌五十万可以起步,如果做成衣设计师品牌,那么可能需要五百万都不止。
  B:平心而论,你认为中国设计师时装贵不贵,是不是物有所值?换言之,年轻设计师本身的专业技能和素养如何?
  Y:确实是贵了一些,原因是多方面的,最主要就是销量不够所以无法降低单价来获得足够利润。想自立门户的年轻设计师与所有自己做老板的人一样,需要不断学习充实自己,除了专业技能和素养,还要多学习一些商业相关的知识。能去国外留学自然很好,但最重要的要知道自己想做什么,国内大多数艺术院校的学生都是因为怕考不上大学而转学美术考艺术类的,所以服装专业的学生毕业后从事服装设计的并不多。
  B:中国的时装市场更像美国,而非欧洲,因为国内市场非常庞大。这样的土壤对于设计师品牌来说是更有利还是更不利?中国消费者准备好接受本土设计师品牌了吗?
  Y:确实如此,一方面是国内市场很大,另外一方面,中国时装此前并没什么文化积淀,或者说是存在一个断层,所以消费者几乎是一张白纸。记得前几年,只要去宜家买点家具和装饰品就能把店铺搞得有点设计感以忽悠消费者,或者是直接把墙壁刷白把衣服挂墙上就很“安特卫普”。现在这么粗放当然不行,但是总的来说消费者还是不如欧美成熟。因此,只要比消费者超前一到两步就行,应该说这对设计师品牌来说是很有利的。当然,随着大量国外品牌的进入,消费者选择越来越多,本土设计师品牌不能等待消费者来接受,而是应该主动找到自己的定位,否则待时机到了,也难有立足之地。
  B:那么在中国,“品牌”与“设计师”之间该划上“>”符号,还是“<”符号呢?
  Y:对于设计师而言,其实只要衡量一下自己是否有能力让顾客冲着你而掏钱——就像观众冲着葛优去买电影票——如果没有就先把设计做好。“人若无名,专心练剑”。另外,还要记得卡尔拉格斐在纪录片《时尚大帝》的一开始所说的:“时尚从来就不是一个公平的行业。”
  
  叶琪峥 Bedi, 东华大学服装产业经济硕士、FTD观潮时尚网创始人兼主编。专注于时尚和奢侈品领域,在《21世纪经济报道》、第一财经网站等财经媒体开设专栏,探讨国内外时尚产业现状。